當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容
青島純生該打哪張牌（二）
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
不同勝過(guò)更好
那么青島純生應(yīng)該怎么辦呢？
建立“不同”。
從某種意義上講，追求“更好”的觀念或方式將導(dǎo)致這個(gè)品牌永無(wú)出頭之日，而只有建立“不同”方是正確之道。其實(shí)，珠江啤酒能擁有今天如此的成績(jī)，其建立“不同”的觀念和策略功不可沒(méi)。
珠江啤酒前身只是廣州的一個(gè)小型啤酒廠。90年代初，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而且更多的國(guó)外品牌日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。珠江啤酒無(wú)論是在規(guī)模上還是在技術(shù)上，都無(wú)法與國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的其它廠家相比�？墒菑V東一帶卻是國(guó)內(nèi)其它廠家一直虎視眈眈的“肥肉”，面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，珠江啤酒沒(méi)有嘗試“引進(jìn)更好的生產(chǎn)線，釀造更好的啤酒”，而是國(guó)內(nèi)首家“引進(jìn)了一種不同以往的生產(chǎn)線——純生生產(chǎn)線”，此生產(chǎn)線與以往的生產(chǎn)線不同，以往的生產(chǎn)線在啤酒灌裝之前需要高溫殺菌，方能裝入瓶中，而且存放周期可以很長(zhǎng)，這樣就難免了破壞許多營(yíng)養(yǎng)成分和啤酒的新鮮度，這樣的啤酒叫做熟啤，一般廠家都是生產(chǎn)熟啤；而珠江啤酒廠引進(jìn)的純生生產(chǎn)線不同，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經(jīng)過(guò)低溫膜過(guò)濾去除一些雜質(zhì)，這樣就最大限度地保持了啤酒的營(yíng)養(yǎng)和新鮮度，這樣生產(chǎn)出來(lái)的啤酒就叫做“純生”。
純生的出現(xiàn)，可以說(shuō)打破了以往的啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局和游戲規(guī)則。是的，消費(fèi)者喝普通啤酒時(shí)，在價(jià)格差不多的情況下，會(huì)選擇有“名氣”的品牌如青島等，可是當(dāng)他們想喝一種“不同于其它廠家的啤酒”的時(shí)候，當(dāng)他們想“追求一種新鮮感”的時(shí)候，當(dāng)認(rèn)為“喝這種啤酒是一種消費(fèi)時(shí)尚”的時(shí)候，當(dāng)他們想消費(fèi)一種“高檔”啤酒的時(shí)候……他們選擇了珠江純生，無(wú)論終端其它廠家的促銷(xiāo)多么有誘惑。
當(dāng)然，市場(chǎng)給予珠江啤酒廠的回報(bào)是，銷(xiāo)量和利潤(rùn)迅速竄升為全國(guó)前幾位，雖然它曾經(jīng)在其它“大”啤酒廠眼里只是華南地區(qū)的一個(gè)小啤酒廠而已。
現(xiàn)在我們可以說(shuō)，很慶幸，明智的珠江領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谡_的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，做了一件正確的事情。
珠江啤酒沒(méi)有生產(chǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更好”的啤酒（熟�。巧a(chǎn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不同”的啤酒（純生），并快速通過(guò)多種傳播手段，使得珠江純生的概念迅速深入人心，達(dá)到了“純生=珠江”的消費(fèi)者認(rèn)知，成為純生領(lǐng)域的專(zhuān)家品牌，進(jìn)而通過(guò)占據(jù)純生領(lǐng)域的霸主地位進(jìn)一步提升了其在啤酒行業(yè)中的地位。
短短幾年，迅猛發(fā)展的珠江啤酒也成立了集團(tuán)公司。現(xiàn)在的珠江啤酒集團(tuán)規(guī)模雖不及國(guó)內(nèi)啤酒三巨頭青島、燕京、華潤(rùn)，但卻是中國(guó)目前盈利能力最強(qiáng)的啤酒企業(yè)。在全國(guó)啤酒行業(yè)虧損面超過(guò)40%的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占了全國(guó)同行實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的15%。在全國(guó)啤酒行業(yè)中，珠啤集團(tuán)的企業(yè)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)利稅、創(chuàng)利潤(rùn)排在前三名，人均創(chuàng)利稅居全國(guó)同行第一。
青島純生還有機(jī)會(huì)么？
青島啤酒在純生的開(kāi)發(fā)及引領(lǐng)潮流方面確實(shí)慢了一拍，但這并未完全意味著青島純生一定會(huì)失去純生市場(chǎng)上的勝利。
正確做法應(yīng)該是，不要試圖讓消費(fèi)者接受“青島啤酒也有純生”這樣一個(gè)概念，而是告訴消費(fèi)者“青島有一種與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何不同的純生——也就是說(shuō)青島純生到底與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，青島純生是一種什么樣的純生”。
青島純生到底可以“不同”在哪里？
很顯然，這個(gè)“不同”一定要符合消費(fèi)者對(duì)青島啤酒以往的認(rèn)知（例如青島啤酒是國(guó)內(nèi)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，質(zhì)量和價(jià)格應(yīng)該是最好的，也最應(yīng)該釀造最好的啤酒），并且一定要具體，不要只是說(shuō)“更好”這樣的詞匯，誰(shuí)會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品差呢？珠江純生可以說(shuō)是純生市場(chǎng)尤其是華南純生市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者已經(jīng)把純生等同于珠江純生，這是珠江純生的最大優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)。但這是否就意味著珠江純生已經(jīng)沒(méi)有缺點(diǎn)和容易攻擊之處了呢？
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，后進(jìn)入者要想打敗在某一領(lǐng)域已經(jīng)在消費(fèi)者心中“先入為主”的領(lǐng)導(dǎo)者，最可能和簡(jiǎn)單的手段就是給（領(lǐng)域）領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“重新定位”，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。
有個(gè)美國(guó)的案例或許能夠說(shuō)明這一點(diǎn)：曾經(jīng)，美國(guó)的航空運(yùn)輸業(yè)一直被聯(lián)邦快遞和聯(lián)合快遞公司這兩家國(guó)內(nèi)空運(yùn)公司所控制。后來(lái)，敦豪速遞（DHL）公司也加入了競(jìng)爭(zhēng)行列。它并沒(méi)有聲稱(chēng)自己如何比聯(lián)邦快遞公司和聯(lián)合快遞公司優(yōu)秀，它說(shuō)的是：“我們是世界范圍內(nèi)的空運(yùn)專(zhuān)家，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不是�！倍睾浪龠f可以提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的“不同”服務(wù)和業(yè)務(wù)：全球性業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)！
全球性的純生口感和潮流
同樣，青島純生也可以把它的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到它的優(yōu)勢(shì)所在。
青島純生也許不是華南市場(chǎng)的領(lǐng)先者，但卻是全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，是全國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，是國(guó)內(nèi)唯一的一個(gè)國(guó)際知名啤酒品牌。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括珠江純生卻不是（珠江純生之所以可以在華南所向披靡，與珠江的銷(xiāo)售區(qū)域聚焦于華南有關(guān)，但這也是珠江的一個(gè)弊端—只是一個(gè)區(qū)域性品牌，而現(xiàn)的人們?nèi)找媪?xí)慣于消費(fèi)全國(guó)乃至世界流行的啤酒潮流和時(shí)尚）。
實(shí)際上，青島啤酒也一直認(rèn)為他們的強(qiáng)勢(shì)是全國(guó)性的，只是他們認(rèn)為沒(méi)有必要或者沒(méi)有用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
另外，青島純生從簡(jiǎn)單訴求“更好”的純生轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髑鄭u純生是國(guó)內(nèi)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)純生的領(lǐng)導(dǎo)者，世界品牌，客戶(hù)頭腦中也就有了一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)際的原因——全球純生口感和潮流。有了具有全球性純生口感和潮流的啤酒，誰(shuí)還喝自己“家門(mén)口”的啤酒呢？誰(shuí)不愿意“標(biāo)榜”自己一直走在時(shí)尚和潮流前列呢？誰(shuí)會(huì)承認(rèn)已經(jīng)被“全球性的時(shí)尚和潮流”所淘汰？沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己已經(jīng)“落伍”。
當(dāng)然，僅僅宣傳你的品牌有了新的定位還不夠，你必須提供一些具體的材料來(lái)證明這一點(diǎn)。
和世界第一純生品牌朝日公司合作當(dāng)然就是一種證據(jù)。需要說(shuō)明的是：世界上最大的生啤廠家是朝日，朝日掌握著世界上最先進(jìn)的生啤釀造技術(shù)，而青島純生和朝日啤酒共用一條生產(chǎn)線。
在以后的促銷(xiāo)小姐促銷(xiāo)說(shuō)辭中，青島純生啤酒應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“青島純生是世界性的純生口感和潮流”，而不是“純生啤酒是一種口感更新鮮的啤酒”這樣一種公益性的宣傳。
最后，不要忘了，青島純生的包裝及瓶型等也要符合“世界性的潮流”，而不是像現(xiàn)在的包裝（現(xiàn)在青島純生的包裝幾乎沒(méi)有什么特色，與其它類(lèi)型的青島啤酒的包裝沒(méi)有什么區(qū)別）。
當(dāng)然，青島啤酒還有一個(gè)聰明的做法：干脆徹底轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，將青島純生僅僅作為一種必要的產(chǎn)品，公司重新開(kāi)辟一個(gè)富有巨大前景的新品類(lèi)領(lǐng)域，并力求先入為主，做此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
其實(shí)，原本青島啤酒就應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者角色。領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅指其銷(xiāo)量大和在國(guó)際有影響力，他還應(yīng)該是一個(gè)啤酒時(shí)尚及潮流的引領(lǐng)者。
原文發(fā)表于《智囊．財(cái)經(jīng)報(bào)道》2003年2月